Desayuno en Julia's: Dentro del imperio de joyas de Julia Lang

VEERT no es una marca de joyería, como se apresura a corregir la fundadora Julia Lang cuando comenzamos nuestra entrevista. 'Siempre que explicamos la historia de VEERT, nunca decimos 'línea de joyería'. Siempre decimos 'línea de estilo de vida'”, señala.

Es un error honesto. Si miras la página de Instagram de VEERT, probablemente verás cuadrados tras cuadrados de hilos de perlas, gargantillas de brillantes piedras preciosas verdes, tachuelas de oro y plata, y muchas de esas piezas de joyería se muestran en modelos (en su mayoría masculinos), algunos simplemente fotografiados en profundidad. fondos verdes. Pero VEERT, cofundada por Leontinus Arnolds (un empresario germano-albanés afincado en Alemania), cuya primera colección se lanzó en noviembre de 2020, todavía se encuentra en sus etapas incipientes en el gran esquema de las cosas. La joyería es sólo el comienzo. “Con el tiempo, seremos una marca como Hermès, donde ofreceremos cualquier categoría”, afirma Lang.

La moda siempre está del momento, por lo que es tentador ver cualquier etiqueta de ropa o accesorio definida por su actual director creativo o su última colección exitosa. Pero esa sería una forma ahistórica de mirar la industria. Tanto Gucci como Louis Vuitton comenzaron como fabricantes de maletas de cuero en lugar de marcas de ropa, y esta última solo presentó su primera colección prêt-à-porter en 1998 bajo la tutela de Marc Jacobs, casi 150 años después de su fundación.

Las tendencias van y vienen. Una etiqueta, una maison o, como solemos decir hoy en día, una marca, puede durar un siglo si se lo permites. Y, después de todo, Lang no es un diseñador de profesión, sino un experto consumado en branding. “Estoy planeando un futuro de 100 años”, dice sobre su visión de VEERT.

Una década antes de VEERT, Lang fundó la agencia creativa Julia Lang Worldwide, donde creó imágenes de actores, músicos y atletas, entre los que destaca el cofundador de Roc-A-Fella Records, Kareem "Biggs" Burke, masajeando su poder estelar existente. a alturas más pulidas y elegantes. Sin embargo, siempre estuvo en su mente poner su sello en su propio producto. "Siempre quise tener mi propia línea y nunca quise simplemente seguir el camino esperado y lanzar una marca de camisetas y sudaderas con capucha", explica Lang. "Quería tener un paraguas mucho más grande".

Nacida en Tanzania de padres alemanes, Lang fundó originalmente su agencia en Berlín. Pero tenía la vista puesta en Nueva York como el lugar donde realmente dejaría su huella y finalmente se mudó a la ciudad estadounidense en 2015. “Es una ciudad donde hay que esforzarse y apurarse. Se ve una especie de resultado que yo no vi en Londres ni en Berlín. Porque he trabajado duro toda mi vida, pero Nueva York realmente me parecía el terreno para ver la mayor cantidad de resultados a cambio”, dice. No vaya a ser que piense que los neoyorquinos que ven su hogar como el centro del mundo simplemente hablan por ego.

Con una inversión inicial de 10.000 dólares de Arnolds, Lang pudo empezar a crear una marca a su propia imagen, después de muchos años de trabajar detrás de escena para otros clientes. Aunque VEERT no es una línea de joyería estrictamente hablando, la joyería es un punto de partida útil para crear una marca heredada. Mucho más que cualquier otra categoría de prendas o accesorios, debe resistir el paso del tiempo. VEERT apareció en escena a finales de 2020 con collares, aretes y anillos fabricados con materiales atemporales como perlas de agua dulce y oro de 18 quilates, pero les dio un toque ligeramente subversivo al presentarlos en modelos predominantemente masculinos.

"Hay mucha feminidad tradicional a su alrededor, pero filmamos todo con modelos masculinos y nuestra clientela es 75 por ciento masculina en este momento", dice Lang. “Realmente se remonta a nuestro lenguaje visual y a mostrarle a nuestra audiencia masculina: 'Mira, es realmente genial, está aceptado'. No es necesario tener miedo para ser juzgado. Estamos en un momento en el que realmente se acepta'”.

Lang no fue el primero en impulsar piezas sin género, pero VEERT surgió cuando las piezas comercializadas como unisex, sin género, como quieras llamarlo, eran cada vez más comunes. Sin tallas de género, la categoría de joyería ofrece cierta libertad en ese aspecto, pero, por supuesto, todavía existen nociones sobre lo que los hombres o las mujeres “deben” usar.

Sin embargo, esas tradiciones pueden ofrecer espacio para jugar en lugar de limitaciones. Las perlas de agua dulce ocupan un lugar destacado en las primeras colecciones de VEERT, en gargantillas y hebras, salpicadas entre ónix verde y malaquita, como un simple pendiente. "Jugamos con muchas perlas, y cuando retrocedemos cientos de años, se trata de un medio femenino muy tradicional y joyas que usaban las reinas", dice Lang. Y hay algo delicioso en ver un material tan delicado asociado con una figura hiperfemenina como Betty Draper usado en cantantes masculinos tatuados como Maluma y Miguel, ambos primeros fanáticos de VEERT.

Pero Lang no los ve como una definición de VEERT o incluso como una tendencia pasajera, incluso cuando las joyas de perlas para hombres se han convertido en un estilo definitorio de principios de la década de 2020. “Nunca me sumaría a una tendencia. Siento que es más bien que estábamos a la vanguardia y muchos artistas masculinos conocidos comenzaron a usar nuestra marca. Y luego más figuras masculinas a nivel general se sintieron lo suficientemente valientes como para comprarlo también”, señala. "Y, de nuevo, siento que las perlas están tan integradas en este punto del espacio de la joyería que no irán a ninguna parte".

En cambio, al crear una marca, hay que hacer un acto de equilibrio entre ofrecer una firma y arrinconarse. Y el branding no siempre tiene por qué ser complicado: como sabe cualquiera que haya asistido a algún evento deportivo, algo tan simple como un solo color es un poderoso significado de identidad y alianzas. Lang encontró el verde como su tono personal característico cuando un antiguo novio le regaló un vestido verde, y ella se puso el color cuando asistía a eventos públicos como desfiles de moda hasta que se asoció con ella. “El verde es el chakra del corazón, el verde es el dinero, el verde es la esperanza. No soy una chica que viste de rosa, no me gusta el azul, así que el verde siempre fue mi color favorito”, explica.

Naturalmente, el verde se convirtió en el tono estrella de VEERT, y Lang citó otro nombre heredado como inspiración. “Cuando piensas en Tiffany, no hace falta decir que el azul es el Azul 1837 de Tiffany. No es necesario que todas las piezas tengan un elemento verde obvio, pero ya sea solo la etiqueta del hombro o el pequeño logo en nuestra extensión de la joyería, es suficiente. Así que, con el tiempo, no hace falta decir que el verde se asocia con VEERT”, afirma Lang.

Pero repito, VEERT no es una marca de joyería. Para 2023, Lang busca irrumpir en la indumentaria con una línea de ropa masculina VEERT, aunque que cualquier género pueda usar. La ropa representa un nuevo tipo de desafío, no sólo en términos de marca y marketing, sino también en la creación de algo que dure. La ropa es más voluble que las joyas cuando se trata de tendencias y gustos cambiantes, especialmente en un mercado abarrotado de nuevas marcas que aparecen todos los días y un calendario incesante de semanas de la moda, sin mencionar un panorama frenético de los medios de comunicación de la moda que exige algo nuevo para cubrir cada hora de cada día. Pero Lang busca mantenerse centrado en el panorama general.

"Cuando piensas en Chrome Hearts, se lanzaron en 1998 y son igualmente relevantes porque se trata solo de la estética y el aspecto, por lo que no es necesario producir nuevas piezas constantemente", explica Lang. "Número uno, lo que estoy tratando de hacer es tener lanzamientos que sean piezas de colección a lo largo del tiempo y que sean igualmente relevantes sin vincular ninguna temporada ni ningún año".

Si estás construyendo una marca que resista un siglo, debes mirar más allá de las exigencias de esta temporada. "No es de la noche a la mañana", dice Lang. “Es muy factible. Sólo hay que construir paso a paso”.